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「DX推進に不可欠」マーケティングを成功に導く「DMP」とは【用語解説】

さぁ、今日もデジタルトランスフォーメーション(DX)に関する用語を解説していくよ。今回のテーマは「データマネジメントプラットフォーム(以下、DMP)」。インターネット上のさまざまなデータを管理するプラットフォームのことで、DX時代のマーケティングに活用されているよ。DMPとはどんなものなのか、わかりやすく解説していくよ!

 

そもそも「DMP」とは

DMPとは、顧客の行動履歴や購買履歴、属性データ、Web広告配信データ、Webサイトのログデータなど、インターネット上のサーバに蓄積されたさまざまなマーケティングデータを一元管理するプラットフォームのことだよ。

DMPは「パブリックDMP」と「プライベートDMP」の2種類に分かれているんだ。集めたデータは分析して、広告配信などのマーケティング施策に活用されるよ。ちなみに「Data Management Platform」(データマネジメントプラットフォーム)の略称で「DMP」と呼んでいるよ。

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プライベートDMPとは

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自社のWebサイトや自社サービスを通して蓄積された顧客データを保有するプラットフォームのことだよ。プライベートDMPで取得できるデータは以下のようなものがあるんだ。

・自社Webサイトでの行動データや購買データ
・顧客のパーソナルデータやアクセスログ

ちなみに実店舗への訪問や店舗での購買履歴といったオフラインでのデータも収集して統合できるのも特徴だね。

オープンDMPとの大きな違いは、「顧客を識別できるデータがある」ってこと。住所や電話番号といった自社サイトの会員データや誰が何を購入したかというデータなど顧客の情報を細かく分類することもできるんだ。こうしたプライベートDMPで管理しているデータは「1stパーティデータ」と呼ばれているよ。たとえば、ECサイトでメールマガジンやクーポンを顧客の属性によって配信したり、「おすすめ商品」といったレコメンド機能の最適化にも活用したりできるんだ。

パブリックDMPとは

パブリックDMPとは、情報を保有する企業が、顧客データや行動履歴などのデータを蓄積しているプラットフォームのことで、オープンDMPとも呼ばれているよ。パブリックDMPを活用すると、年齢や性別、他社サイトの閲覧履歴、検索履歴などの匿名の顧客データを取得できるんだ。自社に直接的な関わりがないユーザーの情報を収集できたりと、自社だけでは収集できないデータを取得できたりといったメリットがあるよ。

でも個人を特定できるプライベートDMPとは違って、Cookie、デバイス、IPアドレスなどの匿名情報で構成されたデータしか得ることはできないんだ。パブリックDMPで管理しているデータは「3rdパーティデータ」と呼ばれているよ。

パブリックDMPはデータの母数が大きくて、自社で保有していないユーザーのデータが豊富だから、新規顧客を開拓するのための広告運用などに活用される事例が多いね。たとえば、自社の顧客と似ている属性のユーザーへ広告配信をして新規顧客へのアプローチができるよ。

自社で蓄積しているデータが少ない場合には、オープンDMPがおすすめなんだ。

「マーケティングに有効?」DMPのメリット

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DMPには大きく分けて2つのメリットがあるよ。

①マーケティングに関するデータを一括管理できる

DMPは「顧客に関するありとあらゆるデータを一括で管理できる」ことが大きなメリットなんだ。自社内のデータも外部のデータもあわせて管理できるから、あちこちからデータを探しまわる手間も省けて効率的だよ。

あらゆるデータを分析して、新規顧客を開拓したり、既存顧客へのアプローチを変えてみたり…いろいろな角度から精度の高いマーケティングに挑戦できるね。

②顧客像を明確にできる

DMPを活用して閲覧履歴や行動履歴、ページ遷移などのデータを分析すると、見込み顧客がどんなコトやモノに興味があって、何が好きなのか…そういったことが見えてくるんだ。

蓄積された顧客データを分析して見込み顧客像を絞り込むってわけ。

これはマーケティングにおいて、とても重要なことだよね。顧客像や顧客のニーズをきちんとつかむことで、今後の動向を予測したり、顧客属性に合わせた広告配信をしたり…と効果的なマーケティング戦略を練ることができるんだ。

データの収集・分析を重ねることで、新しいターゲットを開拓できたケースもあるよ。どちらもマーケティングの効果を最大限高めてくれる、そんなメリットがDMPにはあるんだね。

DMPのデメリット

魅力的なDMPだけど、導入にはデメリットもあるんだ。まずなんといっても「データの質」。

外部データの多くは非公開だから、提供されているデータが求めるデータの質を満たしているか、事前に判断することが難しいよ。多額の費用を払ったのに無駄だった…というケースも少なくないんだ。

それに、導入や運用にかかるコストは決して安くない。一般的には、1カ月に数十万から数百万かかると言われているよ。それにデータを管理する体制をつくるために社内の整備も必要になるからね。自社で活用している分析ツールと連携できない場合もあるから、導入前によく確認してね。

「カネボウ」や「SUBARU」も。企業におけるDMP活用事例

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ここでは、企業がどんなふうにDMPを活用しているか、2つの事例を紹介するよ。

国内大手化粧品メーカーの「カネボウ化粧品」は、プライベートDMPとパブリックDMPの両方を導入しているよ。カネボウ化粧品が抱えるさまざまな商品ブランドごとに得た顧客データをDMPで統合して、ブランドを横断してユーザーにリーチすることができるようになったんだ。

たとえば、スキンケア商品を購入したユーザーに対して関連するメイク用品ブランドの広告を配信することができるようになったよ。他にも自社で運営しているオウンドメディアの広告配信にもDMPを活用していて、ユーザー一人ひとりに合った広告を配信しているよ。

自動車メーカーの「SUBARU」では、全国の販売店が保有する膨大な顧客データや自社サイトを訪問したユーザーのデータ、広告配信に関するデータなどさまざまなデータを保有していたものの、管理する部署がバラバラでせっかくのデータが活用されないまま溜まっていく一方だったんだ。

そこでDMPを導入して、社内でバラバラになっていたデータを統合して、自社サイトのコンテンツの最適化や顧客像の明確化に活用しているんだって。

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DMP導入における課題

ここまでDMPのメリットや活用事例を紹介してきたけど、DMPって究極のマーケティングツールのように見えるよね。でも、決して忘れないでほしいのは「DMPを導入する目的を明確にすること」なんだ。どんなデータをどんな風に活用したいのかをきちんとわかっていないと、せっかくのデータも宝の持ち腐れになるし、どのDMPを選べばいいのかわからなくなるよ。

大事なデータを有効活用してマーケティングを成功に導いていきたいね。

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